Branding hospitalar: como gestores podem gerar valor à Saúde

Veja como a gestão de marca é essencial para que hospitais e clínicas sejam referências no mercado atual

Por Camila Luz

O aumento exponencial do compartilhamento de informações entre as pessoas – proporcionado principalmente pelos avanços tecnológicos da comunicação e da informática – mudou o rumo da gestão de diversos setores, possibilitando até mesmo o surgimento de novos modelos de negócios. Essa transformação atingiu também hospitais e clínicas: é importante não apenas cuidar dos pacientes, mas também prezar pela forma com a qual são vistos fora da recepção, dos leitos e das salas de cirurgia. Dessa forma, surge uma ferramenta essencial, que visa a unir Saúde e Comunicação: o branding hospitalar¹.

Considerado um conjunto de estratégias que fazem parte do marketing, o branding significa gestão de marca e tem por intuito construir uma percepção de valor aos clientes em relação a determinado produto, empresa ou pessoa. Dessa forma, todas as ações que possuem esse foco estão alinhadas ao posicionamento que uma marca específica almeja adquirir no mercado¹­­­­·².

Ao aplicar essas ações na área da Saúde, os gestores hospitalares devem compreender os fatores que levam os pacientes a formarem determinadas opiniões, ideias e impressões sobre o hospital. Assim, é possível perceber que a marca agrega diversos elementos e atua, indiretamente, como um indicador de desempenho para a clínica³.

Fatores que podem influenciar na percepção do paciente sobre o hospital­­­­­­­­­­²:

• Experiência subjetiva e positiva no contato com recepcionistas, médicos, enfermeiros e técnicos;

• Percepção da qualidade dos serviços não associados diretamente ao corpo clínico, como hotelaria, telefonia, alimentos e bebidas, instalações, acessibilidade ao site, facilidade de agendamento de exames, consultas e cirurgias, entre outros;

• Indicação que a classe médica e outros pacientes fazem do hospital.

Tendo em vista o que foi exposto anteriormente e considerando o universo da Saúde, o branding está focado na relação dos pacientes não apenas com médicos, mas com enfermeiros e outros funcionários do hospital. Ou seja, a gestão de marca precisa colocar em prática esforços a fim de proporcionar a melhor percepção com a qual os profissionais serão vistos por quem usufrui de serviços hospitalares¹.

Quais são as ferramentas fundamentais para construir um branding eficiente em hospitais¹?

• Brand awareness: trata-se da consciência de marca e é considerada uma importante ferramenta para verificar quanto e como uma marca é reconhecida pelo público-alvo. Tem por intuito gerar notoriedade à marca, torná-la diferenciada no mercado e diante de seus principais concorrentes, fazendo com que seja lembrada pelos clientes.

• Share of mind: são atividades focadas aos cuidados em relação à maneira como um produto ou serviço é lembrado pelos consumidores. Serve para identificar o modo com o qual uma lembrança com a marca é compartilhada e isso pode ser mensurado por meio de pesquisas de mercado, com o objetivo de descobrir o quanto ela está viva na memória do público.

• Top of mind: essa estratégia visa a tornar o produto ou serviço como o primeiro a ser lembrado em determinadas ocasiões. Pode ser considerada um “potencializador” do share of mind. Empresas que são confundidas frequentemente com seus produtos genéricos, como Cotonete (nome da marca de hastes flexíveis de algodão para higiene) são um exemplo de sucesso dessa ferramenta na prática.

Nessa perspectiva, o real significado de exercer o branding está em ir muito além do âmbito comunicacional e criar atmosferas próprias para a construção de valor em graus funcionais, emocionais e experimentais, especialmente em marcas que estão atreladas ao fornecimento de serviços na área da Saúde. Os gestores hospitalares devem estar atentos a esses vínculos, pois, sem eles, os hospitais e clínicas não terão o alcance e a perspectiva que necessitam³.

Referências:

1. Siqueira L. De olho no branding: como utilizar essa ferramenta no dia a dia e construir sua marca. Revista DOC. 2019;(63):56-59.

2. HM Doctors. Branding: marketing ou marca [Internet]. Acessado em: 30 out 2019. Disponível em: <http://www.hmdoctors.com/2015/branding-marca-ou-marketing/>.

3. Garcia B. 20 dicas para a construção de marca na área médica. Rio de Janeiro: DOC Content; 2019.